SWAROVSKI

Storia

Swarovski è un produttore austriaco di vetrerie, basato a Wattens nel Tirolo, è stato fondato nel 1895 da Daniel Swarovski.

La compagnia è divisa in 3 grandi aree industriali:

• Swarovski Crystal Business, che produce vetri di cristallo,  jewelry, orologi e accessori;
• Swarovski Optik, che produce strumenti ottici come telescopi, telescopic sights for rifles, and binoculars;
• and Tyrolit, una manifattura di grinding, sawing, drilling, and dressing tools, as well as a supplier of tools and machines.

Ad oggi, l’area di  Swarovski Crystal Business è uno dei più grandi grossisti, con un raggiungimento di circa 3000 negozi in oltre 170 paesi, con più di 29,000 impiegati e un fatturato di 2,7 miliardi di euro (2018).

Swarovski è ora gestita dalla quinta generazione della famiglia. È stato annunciato, tuttavia, che per la prima volta nella storia chiave dell’azienda, le posizioni dirigenziali senior

saranno ricoperte da membri esterni alla famiglia nel corso del 2022.

Storia

Daniel Swarovski nacque nella Boemia settentrionale (oggi Repubblica Ceca), a 20 km (12 miglia) dall’attuale confine con la Polonia. Suo padre era un tagliatore di vetro e possedeva una piccola vetreria. Fu lì che il giovane Swarovski svolse un apprendistato, divenendo esperto nell’arte del taglio del vetro. Nel 1892 brevettò una macchina da taglio elettrica che facilitava la produzione di cristallo. Pubblicità del 1899 per Kosmann, D. Swarovski & Co., con la stella alpina nel logo. Logo dal 2016 al 2021

Nel 1895, Swarovski, il finanziere Armand Kosmann e Franz Weis fondarono la Swarovski, originariamente nota come A. Kosmann, D. Swarovski & Co. e abbreviata in KS & Co. L’azienda fondò una fabbrica di taglio del cristallo a Wattens, in Tirolo (Austria), per sfruttare l’energia idroelettrica locale per i processi di macinazione ad alto consumo energetico brevettati da Daniel Swarovski. Questa fabbrica ospitò le prime macchine per il taglio del cristallo che rivoluzionarono il settore della gioielleria creando un metodo per la produzione in serie di cristalli. La visione di Swarovski era quella di creare “un diamante per tutti” rendendo i cristalli accessibili. Nel 1899, utilizzò per la prima volta la stella alpina nel suo logo e si espanse in Francia, dove era conosciuta come “Pierres Taillées du Tyrol” (letteralmente “Pietre tagliate del Tirolo”). Nel 1919, Swarovski fondò Tyrolit, portando gli utensili per la molatura e la lucidatura del settore del cristallo in un mercato diverso. Nel 1935, il figlio di Swarovski, Wilhelm, creò un binocolo personalizzato, che portò al lancio di Swarovski Optik 14 anni dopo. Swarovski Optik produce strumenti ottici come binocoli, cannocchiali da osservazione, cannocchiali da puntamento e telescopi. Nel 1977, Swarovski entrò nel mercato della gioielleria negli Stati Uniti. Rimanendo un’azienda a conduzione familiare, Swarovski nominò Robert Buchbauer, pronipote del fondatore Daniel Swarovski, come nuovo CEO nell’aprile 2020, mentre Mathias Margreiter ricoprì il ruolo di CFO. Buchbauer aveva precedentemente ricoperto la carica di presidente del consiglio di amministrazione dell’azienda e di responsabile della divisione beni di consumo, posizioni che mantenne anche dopo la nomina a CEO. Definito all’epoca un importante cambiamento aziendale, il cambiamento avrebbe visto la pronipote del fondatore, Nadja Swarovski, perdere i suoi incarichi di gestione della strategia di comunicazione dell’azienda e del marchio di alta gioielleria Atelier Swarovski; in precedenza, nel 2012, era diventata la prima donna membro del consiglio di amministrazione di Swarovski, un ruolo che mantenne insieme alla responsabilità degli sforzi di sostenibilità dell’azienda e della sua fondazione benefica. Oltre ai cambiamenti dirigenziali, l’azienda ha anche chiuso 750 negozi al dettaglio, licenziato circa 6.000 dipendenti e promosso la direttrice creativa B2B Giovanna Battaglia Engelbert a Direttore Creativo Globale del Gruppo Swarovski, la prima persona con questo nome nei 125 anni di storia dell’azienda.

Incaricata della direzione creativa completa di Swarovski e con la responsabilità di “reinventare il portfolio prodotti in tutte le divisioni”, Engelbert ha lanciato la sua prima collezione retail per l’azienda nel febbraio 2021, seguita da una seconda collezione a settembre dello stesso anno; entrambe si ispiravano a riferimenti d’archivio ai modelli che il fondatore Daniel Swarovski aveva creato per l’azienda. Ampliando l’offerta retail dell’azienda, Engelbert ha anche assunto Marina Raphael, membro della famiglia Swarovski, per disegnare e sviluppare la sua prima linea di borse, che sarebbe stata lanciata con il marchio Atelier Swarovski dell’azienda. Ulteriori cambiamenti al management dell’azienda sarebbero seguiti alla fine del 2021; a meno di 18 mesi dal loro insediamento, Robert Buchbauer e Mathias Margreiter hanno annunciato le loro dimissioni dalle posizioni di CEO e CFO. Le controversie tra azionisti sui piani di ristrutturazione dell’azienda sono state citate come causa del cambiamento. Nell’ottobre 2021, Michele Molon è stato nominato CEO ad interim dell’azienda, mentre Frederik Westring è stato nominato CFO. Questo cambiamento avrebbe segnato la prima volta che Swarovski sarebbe stata guidata da un membro non appartenente alla famiglia, dato che Molon, nato in Italia, lavorava da tempo in azienda, pur non essendo imparentato con il fondatore Daniel Swarovski.

Coinvolgimento nazista

I membri della famiglia Swarovski furono precoci, attivi ed entusiasti sostenitori del nazismo, e almeno sei dei suoi membri mantennero l’iscrizione al partito illegale prima dell’annessione dell’Austria alla Germania nazista, il 12 marzo 1938. Tre settimane prima, 500 manifestanti nella città tirolese di Wattens avevano tenuto una fiaccolata che si era conclusa con i canti di “Sieg Heil” e “Heil Hitler”. La maggior parte dei partecipanti, secondo quanto stabilito dalla polizia, erano dipendenti dello stabilimento Swarovski, tra cui gli eredi della famiglia Swarovski Alfred, Wilhelm e Friedrich. Nel suo rapporto alla polizia di stato del 14 febbraio 1947, l’amministratore distrettuale di Innsbruck definì il capo dell’azienda Alfred Swarovski “un membro entusiasta del NSDAP”. Alfred Swarovski elogiò Hitler durante gli incontri d’affari e agì come leader economico regionale per garantire che “l’industria tirolese potesse essere integrata il più agevolmente possibile negli enormi ingranaggi dell’economia della Grande Germania e nell’ordine economico nazionalsocialista”. Inviò “saluti di riconoscenza” ad Adolf Hitler per il suo 49° compleanno e organizzò una donazione di 100.000 scellini a Hitler per la costruzione di una casa di vacanza in Tirolo. L’azienda sfruttò i suoi legami politici e la gestione dell’associazione imprenditoriale regionale per emergere più forte dall’era nazista. Durante la guerra diversificò la sua produzione e ampliò i suoi settori di attività, aggiungendo abrasivi, dispositivi ottici, telescopi, binocoli e altre linee di prodotti, e passò da 500 a quasi 1.200 dipendenti tra l’Anschluss e il marzo 1944.

“Grazie alla mia affiliazione al partito, ho solo sfruttato il fatto che, in quanto membro del partito, mi fosse possibile avviare le trattative necessarie per il mantenimento dell’azienda e portarla a una conclusione positiva con gli enti economici responsabili del Reich”.

Alfred Swarovski dichiarò al Tribunale del Popolo di Innsbruck dopo la guerra.

Nel 1994, lo storico Horst Schreiber scrisse del passato di Swarovski, ma non gli fu concesso l’accesso agli archivi aziendali.

L’azienda Swarovski dell’epoca incaricò lo storico Dieter Stiefel come “un passo avanti verso un approccio serio e proattivo alla nostra storia”, dichiarò nel 2018 il portavoce del consiglio di amministrazione Markus Langes-Swarovski; tuttavia, lo studio non fu pubblicato perché, affermò Langes-Swarovski, “Swarovski è un’azienda che generalmente cerca di tenere le storie personali dei proprietari lontane dall’attenzione del pubblico, perché non fa nulla per l’azienda”.

Prodotti

Recipiente con “coperchio”, Swarovski. Realizzato in cristallo e vetro opaco

Portacandele, cristallo, Swarovski

Swarovski produce prodotti come sculture in vetro, miniature, gioielli, strass, orologi, decorazioni per la casa e lampadari.

Tutte le sculture sono contrassegnate da un logo. Il logo Swarovski originale a forma di stella alpina è stato sostituito dal logo S.A.L., che a sua volta è stato sostituito dal logo del cigno nel 1988.

Il vetro Swarovski viene prodotto fondendo ad alte temperature una miscela di sabbia di quarzo, soda, potassa e altri ingredienti. Il piombo, solitamente utilizzato sotto forma di tetrossido di piombo, non viene più utilizzato e tutto il cristallo Swarovski prodotto dal 2012 è privo di piombo. Per creare un cristallo che permetta alla luce di rifrangersi in uno spettro arcobaleno, Swarovski riveste alcuni dei suoi prodotti con speciali rivestimenti chimici metallici. Ad esempio, Aurora Borealis, o “AB”, conferisce alla superficie un aspetto arcobaleno. Altri rivestimenti sono denominati dall’azienda, tra cui Crystal Transmission, Volcano, Aurum, Shimmer e Dorado. I rivestimenti possono essere applicati solo a una parte di un oggetto; altri sono rivestiti due volte e quindi sono denominati AB 2X, Dorado 2X, ecc.

Swarovski ha sviluppato una tecnologia unica che preserva la brillantezza e la brillantezza dei cristalli senza l’utilizzo di biossido di piombo. L’ologramma sul retro della confezione contiene la scritta “advanced crystal superior brilliant lead-free”.

Nel 2004, Swarovski ha lanciato Xilion, un taglio protetto da copyright progettato per ottimizzare la brillantezza di Rose (componenti con dorso piatto) e Chaton (taglio diamante).

Il Gruppo Swarovski comprende Tyrolit (produttori di utensili abrasivi e da taglio); Swareflex (segnaletica stradale riflettente e luminosa); Swarovski Gemstones (pietre preziose sintetiche e naturali) e Swarovski Optik (strumenti ottici come binocoli e cannocchiali da puntamento). Dal 2006, la Royal Canadian Mint ha emesso monete da collezione con componenti in cristallo Swarovski. La moneta “fiocco di neve di cristallo” del 2006 era in oro (valore nominale 300 dollari), con il rovescio decorato con sei cristalli iridescenti a forma di lente su un fiocco di neve. Le monete “fiocco di neve di cristallo” degli anni successivi sono state monete d’argento da 20 dollari con cristalli di diversi colori. Nel 2018, la zecca canadese ha emesso 12 monete con pietre portafortuna diverse, ciascuna con un cristallo Swarovski diverso.[35] La serie di 12 monete “Zodiac” del 2019 della zecca canadese presenterà 20 cristalli Swarovski su ciascuna moneta.

Nel 2014, Tristan da Cunha ha emesso una moneta natalizia da cinque corone in cui un piccolo cristallo Swarovski è incastonato nella stella polare dietro un’immagine a colori di uno dei Re Magi.

Swarovski ha lanciato la sua prima collezione di orologi nel 1999. Gli orologi offerti da Swarovski sono realizzati in Svizzera.

Mostre e musei

L’azienda gestisce un museo dedicato al cristallo, gli “Swarovski Kristallwelten (Mondi di Cristallo)”, nella sua sede originale di Wattens (vicino a Innsbruck, Austria). Il Centro dei Mondi di Cristallo è preceduto da una testa ricoperta d’erba, la cui bocca è una fontana.

Le opere Swarovski sono state esposte alla “Fashion Jewel5ry & Accessories Fair” in Asia, basate sul concetto di un unico fascio continuo di luce frammentata che attraversa un cristallo.

Nel 2012, Swarovski ha collaborato con il London Design Museum per presentare una mostra che combina la tecnologia digitale con i cristalli. Attività Swarovski

Active-Crystals

Nel 2007, Swarovski ha stretto una partnership con il gigante dell’elettronica Philips per produrre la gamma di dispositivi elettronici di consumo “Active-Crystals”. Questa include sei chiavette USB e quattro auricolari in-ear, e nel 2008 ha incluso auricolari wireless Bluetooth per il marchio, tutti decorati con cristalli Swarovski.

Atelier Swarovski collabora con importanti designer del lusso per creare collezioni di gioielli, nonché di architettura e complementi d’arredo (come parte del reparto Atelier Swarovski Home).

Viktor e Rolf, Jean-Paul Gaultier, Fredrikson Stallard, Zaha Hadid, John Pawson, Daniel Libeskind, il Principe Dimitri, Karl Lagerfeld, Christopher Kane, Mary Katranzou, Iris Apfel, Stephen Webster, Anna della Russo e Jason Wu hanno disegnato collezioni per Atelier Swarovski.

Penelope Cruz è stata l’ultima ambasciatrice globale del marchio Atelier Swarovski. Shota Watanabe, membro della boy band giapponese Snow Man, è stato scelto come primo ambasciatore del marchio di gioielli in Giappone, come rivelato il 1° ottobre 2024.

Figurine e oggetti da collezione

Le figurine Swarovski sono oggetti da collezione; la prima figurina prodotta fu un topo stilizzato. Una versione più piccola di questo topo, ora denominata “replica del topo”, è ancora in vendita oggi.

I cristalli Swarovski Elements sono stati inclusi in alcune monete d’argento da collezione emesse dalla Royal Canadian Mint nel 2009.

Nel novembre 2014, Victoria’s Secret ha presentato un restyling del flacone del suo profumo Heavenly Luxe con cristalli Swarovski.

Sponsorizzazione e posizionamento di prodotti in cristallo

La divisione Comunicazione e Branding di Swarovski ha posizionato con successo il cristallo Swarovski in numerosi film, produzioni teatrali e sfilate di moda negli ultimi cento anni.

Film

I cristalli Swarovski sono presenti in numerosissimi film. Questa è la lista:

• il blockbuster Titanic di James Cameron del 1997;
• il film Moulin Rouge di Baz Luhrmann del 2001;
• il film di spionaggio del 2002 James Bond: La morte può attendere presenta una scena in cui Pierce Brosnan e Halle Berry giacciono su un letto di “diamanti”, ma che di fatto sono cristalli Swarovski;
• il film Il fantasma dell’opera del 2004, in cui il “modello in piedi” del lampadario era composto da cristalli Swarovski;
• il documentario This Is It del 2009 mostrava Michael Jackson mentre provava per un tour di concerti, con costumi ricoperti di cristalli Swarovski;
• Il vestito di Natalie Portman nel film Il cigno nero del 2010;
• il film di James Bond del 2012 Skyfall, in cui lo stilista Stephen Webster ha utilizzato oltre 60.000 cristalli Swarovski per adornare la Bond girl Severine; • A Royal Night Out presentava bigiotteria realizzata con cristalli Swarovski;
• The Greatest Showman con Hugh Jackman;
• La Bella e la Bestia con Emma Watson;
• Cenerentola con Lily James, con un abito da ballo con più di 10.000 cristalli Swarovski, di Shandy Powell.

[47] Anche l’iconica scarpetta di cristallo qui è

realizzata interamente con cristalli Swarovski, sebbene non sia indossabile;

• Bohemian Rhapsody (apparsa nella corona di diamanti che indossa Rami Malek)
• Rocketman.

Audrey Hepburn indossa la tiara di cristalli Swarovski in Colazione da Tiffany.

Tutti i gioielli di Gli uomini preferiscono le bionde con Marilyn Monroe erano in cristalli Swarovski. Inoltre, la tiara indossata da Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany era adornata con cristalli Swarovski. Marilyn Monroe con cristalli Swarovski in “Gli uomini preferiscono le bionde”

Produzioni teatrali

La produzione teatrale del West End di “Follies” ha utilizzato oltre 600.000 cristalli Swarovski, mentre la produzione musicale del West End di “Aladdin” ne ha utilizzati oltre 2 milioni.

La produzione del 2018 di “Dreamgirls” ha incorporato un milione di cristalli Swarovski, decorando 275 costumi e tre sipari di cristallo.

Tour musicali

La cantante americana Madonna ha indossato un abito di cristalli Swarovski durante il suo Rebel Heart Tour, durante l’esecuzione del suo brano Music.

Adriana Lima da Victoria’s Secret con il reggiseno Million Dollar Fantasy del gioielliere Damiani.

Anche Rihanna ha indossato un intero abito di cristalli Swarovski durante la sua apparizione ai Grammy americani.

Anche il guanto di cristallo di Michael Jackson, venduto all’asta per 192.000 dollari nel 2010, era realizzato in cristalli Swarovski.

Il tour di concerti 5×20 del gruppo giapponese Arashi, che ha celebrato 20 anni di carriera nel mondo della musica, ha visto l’utilizzo di oltre 2 milioni di cristalli Swarovski per lo sfondo, le gondole e i costumi. I cristalli utilizzati per lo sfondo sono stati poi donati ai membri del loro fan club. Sfilate di moda.

Swarovski collabora con Victoria’s Secret e il suo Fashion Show da 15 anni.[62] Per la sfilata del 2018, la modella di Victoria’s Secret Elsa Hosk ha indossato un reggiseno Fantasy con cristalli Swarovski per un valore di oltre un milione di dollari. Nel 2017, Swarovski ha commissionato un abito in stile Art Déco da 60.000 dollari, ispirato al famoso “abito nude” di Marlene Dietrich, all’azienda di tecnologia della moda berlinese ElektroCouture, per onorare la sua eredità a 25 anni dalla sua morte. L’abito contiene 2.000 cristalli oltre a 150 luci LED.[64] La proprietaria di ElektroCouture, Lisa Lang, ha affermato che l’abito è stato ispirato da schemi elettrici e dalla corrispondenza avvenuta tra l’attrice e lo stilista Jean Louis nel 1958. “Voleva un abito che brillasse, voleva poterlo controllare lei stessa dal palco e sapeva che sarebbe potuta morire di ictus se fosse mai stato realizzato”. L’abito creato dall’azienda di Lang è stato presentato nel documentario dell’emittente franco-tedesca Arte “Das letzte Kleid der Marlene Dietrich” (“L’ultimo abito di Marlene Dietrich”). Swarovski collabora attivamente con stilisti di alto profilo in numerose settimane della moda che si svolgono in tutto il mondo. Per la London Fashion Week del 2018, Swarovski ha collaborato con House of Holland, Mary Katrantzou e Richard Quinn.

In occasione della New York Fashion Week del 2018, Swarovski ha collaborato con Jason Wu, Alexander Wang, Brandon Maxwell, Gabriela Hearst e Rosie Assoulin.

Un cliente importante di Swarovski è stato Liberace, che ha acquistato un gran numero di strass Swarovski e li ha utilizzati per ricoprire molti oggetti di sua proprietà, tra cui il suo pianoforte e la sua auto.

Il successo e la fama di Liberace sono stati un fattore determinante per la crescita e il successo del marchio Swarovski, e l’azienda ne ha riconosciuto il valore creando uno strass eccezionalmente grande, soprannominato “il Cuore di Liberace”. Questo pezzo, del peso di 115.000 carati (20 kg; 50 libbre), è stato donato a Liberace nel 1985. Ora è esposto nell’ambito della mostra su Liberace all’Hollywood Car Museum di Las Vegas. Il cristallo ha 134 sfaccettature e misura 31 x 23 cm (12,2 x 9 pollici). All’epoca, il cristallo era valutato 50.000 dollari (equivalenti a 146.000 dollari nel 2024).

Partnership

Dal 2004, Swarovski fornisce la stella o il fiocco di neve di 2,7 metri di diametro e 250 chilogrammi di peso che sormonta l’albero di Natale del Rockefeller Center di New York. Versioni più piccole di questo elemento sono vendute come decorazioni dell’Edizione Annuale.

Swarovski è stata proprietaria della squadra di calcio austriaca FC Swarovski Tirol dal 1986 al 1992.

Nel 2018, la celebre chef Nadiya Hussain, la star televisiva Katie Piper e la fondatrice di CoppaFeel Kris Hallenga sono state annunciate come le nuove ambasciatrici di Swarovski e protagoniste della campagna #BrillianceforAll, tuttora in corso. Nel 2019, Swarovski ha collaborato con Dior per la sua mostra al Victoria and Albert Museum, che presentava pezzi di design d’archivio impreziositi da cristalli Swarovski. Swarovski organizza ogni anno il premio Designers of the Future Award, un riconoscimento per designer giovani ed emergenti. Tra i precedenti vincitori del premio Swarovski Designers of the Future figurano designer e architetti influenti: Ross Lovegrove, Greg Lynn, Troika, Fredrikson Stallard, Erwin Redl, Eyal Burstein, Asif Khan, Guilherme Torres, Jeanne Gang e lo studio di architettura e design globale Fernando Romero Enterprise (FR-EE) con sede a Città del Messico. I vincitori del 2018 sono stati Frank Kolkman, un designer olandese sperimentale specializzato in tecnologie robotiche; Study O Portable, uno studio olandese-giapponese basato sulla ricerca che crea oggetti che riflettono l’ambiente progettato, e Yosuke Ushigome di TAKRAM, un tecnologo giapponese creativo specializzato in tecnologie emergenti. Nel novembre 2023, Swarovski ha collaborato con il marchio di shapewear Skims per una nuova collezione di gioielli per il corpo. Nell’aprile 2024, Swarovski ha presentato una collezione in collaborazione con Marvel. Di conseguenza, Swarovski ha ampliato la sua collezione di statuette decorative con creazioni che rendono omaggio ai supereroi dei franchise Marvel.

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